TARGET
Secondo un'indagine conoscitiva del mercato dell'attrezzatura sportiva, i principali cluster identificati secondo criteri di omogeneità di fattori sociodemografici, dei bisogni da soddisfare e dei comportamenti di acquisto risultano essere:
il “campione”: tra i 18 e i 35 anni è colui che pratica l'attività professionalmente, i suoi materiali sono esclusivamente acquistati dagli sponsor o dal club di riferimento in funzione dell'alta performance e del ritorno professionale che può offrire. La quota di mercato è molto bassa e si aggira intorno allo 1%
L' “agonista”: tra i 15 e i 40 anni è colui che svolge attività sportiva agonistica, ha un club o uno staff tecnico di riferimento, ha bisogno di materiali performanti, ha una buona conoscenza dei prodotti che deriva principalmente dalla conoscenza diretta e dall'esperienza, tendenzialmente però si fa consigliare o influenzare dai tecnici o dai compagni di gioco. In molti casi parte del materiale è fornito dal club, che acquista per i tesserati, ha un' ottima propensione all'acquisto, visita spesso i negozi sportivi perchè lo sport è la sua passione, spende abbastanza in molti prodotti essendo comunque un po' sensibile al prezzo. La quota di mercato di questa fascia si aggira attorno al 20% del mercato.
Il “campioncino” tra i 13 e i 40 anni è quello che vuole assomigliare al campione. Vuole i migliori prodotti più per immagine che per necessità. Acquista direttamente o tramite i genitori (a seconda dell'età) che proiettano nel modello le loro aspirazioni. Gradiscono spendere molto. La fascia di mercato è attorno al 7%.
L'”amatore”: tra i 20 ai 45 anni è colui che fa sport per stare in compagnia e per rimanere in forma, non ha bisogno di prodotti molto tecnici ma piuttosto comodi, è sensibile al prezzo e al passaparola, si fida del rivenditore o della marca perché non conosce bene il prodotto. La fascia di mercato è attorno al 40%
il “domenicale”: di tutte le età si cimenta occasionalmente nello sport e si affida completamente alle poche informazioni di cui dispone, gradisce la marca ma si rende conto che non deve spendere molto vista la saltuarietà dell'evento. Vale una quota di mercato del 20%
Il “casual” :di tutte le età è colui che usa il prodotto sportivo per tutti i giorni o per fare attività sportiva generica, come andare in palestra, predilige la comodità ma solo se in linea con la moda. Vale una quota di mercato del 12%
La nostra proposta commerciale è tarata sul cluster dell'agonista, noi possiamo offrire a lui e alle società in cui lavora prodotti ottimi a prezzi interessanti, siamo uno store specializzato nello sport con commessi competenti, tuttavia, dato il rapporto qualità prezzo possiamo accontentare anche l'amatore più convinto che aspira ad essere un agonista e il domenicale che trova rassicurazione nella nostra competenza e convenienza. Il casual solo qualche volta sarà nostro cliente, nei casi in cui troverà un modello retrò di suo gradimento.
POSIZIONAMENTO
Il nostro store ambisce ad essere considerato un prodotto di alta qualità ad un prezzo basso, dal punto di vista commerciale noi accettiamo di non essere à la page, la cosa sembra possibile dato il particolare settore dove operiamo, nei prodotti sportivi il fashion sembra essere meno influente, il brand rassicura per la sua promessa di tecnicità. Rispetto ai megastore sportivi concorrenti noi sembriamo un negozio specializzato (offriamo assistenza, informazione tecniche sui prodotti) ma siamo più economici, rispetto ai negozi specializzati siamo più generalisti e offriamo prezzi migliori.
In particolare rispetto al concorrente più temibile “Decathlon” se noi consideriamo tre punti di riferimento in uno spazio cartesiano Prezzo, Qualità tecnica, Fashion, noi ci troviamo circa sullo stesso livello per il primo asse, simo leggermente migliori nel secondo e peggiori nell'ultimo.
Rispetto al secondo competitor rilevante “Cisalfa” siamo più bassi nel prezzo, abbiamo pari qualità tecnica e un po' inferiori nel fashion. Rispetto “Glooke”, siamo leggermete più bassi nel prezzo, migliori nella qualità, pari nel fashion. Graficamente:
Rispetto al posizionamento possiamo osservare come sia determinante a nostro parere la varietà di assortimento presente, abbiamo deciso di proporci al cliente come un negozio specializzato low cost, ma tale proposta sembra credibile comunque se il cliente trova ciò che chiede, se cominciamo ad avere troppi buchi nei numeri e nei modelli sembreremo di più uno spaccio e anche la fiducia di alcune categorie di clienti quali, in particolare l'agonista.
IL MARKETING MIX
PRODOTTO
Il nostro prodotto, di buona qualità tecniche perché realizzato e griffato dalle migliori case produttrici è qualcosa di più dell'attrezzatura sportiva in sé, noi offriamo infatti, conoscenza delle caratteristiche e delle prestazioni dell'oggetto e un'assistenza che rende il prodotto personalizzato rispetto alle esigenze del consumatore. Il cliente una volta acquistato non si deve mai chiedere, come nei centri commerciali “chissà se va bene” perché sa esattamente che cosa ha scelto.
Per realizzare ciò, la soluzione migliore, ma anche la più costosa sarebbe quella di avere un buon numero di personale specializzato, tuttavia al fine di ridurre i costi ed anche di far sentire il cliente più autonomo, molte categorie di clienti, infatti si sentono oppressi dalla propositività dei commessi, scegliamo di presentare scarpe e attrezzatura con una scheda descrittiva a lato che spieghi (ad esempio rispetto una scarpa da ginnastica): caratteristiche tecniche (materiali), uso ideale (palestra, running, freeride...), cliente tipo (professionista, amatore...) ma soprattutto una legenda che dia una valutazione al prodotto rispetto alle caratteristiche salienti (morbidezza 6, leggerezza 8, resistenza 4...). In questo modo con minor personale che dovrà aggiornare le schede via via dei prodotti si riuscirà a dare un'idea di professionalità riducendo i costi e la necessità di forza lavoro.
L'assortimento dei prodotti sarà presumibilmente variabile a seconda degli stock acquistati, l'obiettivo è quello di non avere spazi vuoti soprattutto dal punto di vista espositivo, perciò l'arredamento avrà la possibilità di estendere o ridurre un corner in base alle esigenze.
Nel punto vendita si terranno i seguenti corner: Palestra (suddvisa in fitness, body building, Boxe e arti marziali), Tennis, Sport invernali (sci, snowboard), Calcio (calcio, calcio a 5), Rugby Basket Volley, Acquatici (piscina).
Nell'angolo più lontano del negozio ci sarà il bancone per l'assistenza,la riparazione, la manutenzione dei prodotti.
COMUNICAZIONE
La comunicazione prevederà a livello di advertising tre campagne, la prima avrà lo scopo di portare il pubblico a conoscenza della nuova apertura, la seconda avrò il compito di fidelizzare il cliente e fargli percepire il successo dell'iniziativa, la terza più limitata per tenere alto il livello di vendite in alcuni periodi dell'anno.
L'advertising verrà impostato su diversi canali, il primo molto targettizzato agli sportivi, ripetuto più volte, sarà quello di trovare uno spazio nell'inserto sportivo del giornale locale e cartellonistica in alcuni eventi sportivi, il secondo più generalista attraverso qualche uscita sui quotidiani e sulle radio locali a maggior diffusione e la sponsorizzazione di mezzi pubblici in città e nei maggiori centri della provincia.
Riguardo la promozione, non ci sarà perché saremo sempre in promozione, saranno semplicemente accentuate alcune campagne nei periodi natalizio o all'inizio della stagione sportiva.
Molto importante saranno le pubbliche relazioni, saranno presi contatti per cercare collaborazioni con diverse società sportive, palestre, sci club, da un lato per pubblicizzare attraverso cartelloni e depliants l'attività ma anche per fornire sconti e un canale privilegiato agli associati. A livello di pubbliche relazioni si nota come influirà positivamente il servizio assistenza gratuito per rotture entro la garanzia indicata.
PREZZO
Il prezzo sarà trasparente, verrà evidenziato il prezzo di listino (in piccolo) e quello di vendita, la percentuale di sconto sarà la medesima per ogni annata secondo lo stesso schema evidenziato per gli acquisti. Il livello di prezzo dovrebbe garantire una buona penetrazione nel mercato, specie con gli ulteriori sconti delle società sportive convenzionate. Non ci saranno ulteriori promozioni.
LOCALIZZAZIONE
Il locale è posizionato in un punto strategico, vicino alle principali vie di comunicazione, ma fuori dal centro e con ampio parcheggio. Si trova a ridosso della più grande cittadella dello sport del triveneto (La Ghirada) e vicino ad altre palestre, in definitiva gode di un'ottima visibilità.
Al suo interno il locale sarà suddiviso in corners, ognuno dei quali dal punto di vista arredativo riprenderà l'ambiente dello sport a cui è ispirato. Il locale sarà adorno di foto di sportivi e notizie sul mondo dello sport con varie curiosità e dettagli per appassionati. Nell'esposizione ci saranno solamente un tipo di attrezzo per modello per avere maggiore spazio espositivo, il cliente prenderà un cartellino, tipo videoteca per chiedere l'acquisto o la prova del prodotto. Ci sarà personale all'uopo negli angoli prova per raccogliere le richieste e portare le misure o maggiori informazioni.
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